几年前的冬天，研究生考试刚刚结束，一起复习的男生约我去看电影、吃饭、逛宜家。吃了什么食物，看了哪部电影，都好像被人从大脑里直接切除掉一样。唯一记得的是，对方花了99块钱在宜家买了一条金毛犬的等身玩偶，竟然不是送给我。

我姐姐的一次失败相亲经历也与宜家有关。才见了一次面的男人，第二次再见就拉她去宜家帮着选家具。逛了一天小腿酸痛，最后对方说“我们就在宜家吃点吧。”

IKEA四个字母，不知道何时起，已经承载了中国年轻人生活的大多数场景。这些场景里有对未来家庭的想象，有对独居生活的底线，也有关系待定的男女们的一次次交锋。

上个月底，宜家创始人以91岁高龄去世。不少中国人都为此而略感悲伤。这与宜家在中国长期的“软植入”是分不开的。

英格瓦·坎普拉德

尽管大多数人可能连创始人英格瓦·坎普拉德的名字都记不住，却并不妨碍我们享用仅售1元的脆皮冰淇淋。宜家把成本压到了最低，却也将设计赋予每一件产品。这种保质控本的能力，让即使是底层的消费者也能拥有美观的家居，是一种无需质疑的伟大。

作为宜家在世界上最大的消费市场，2016年宜家在中国的销售额超过125亿元，年客流量接近1亿人次。可以说对中国人的家居生活方式有着既广泛又绵长的辐射。

在这一点上，能与宜家比肩的品牌，唯有无印良品。无印良品的第三任社长松井忠也曾公开表示，他们唯一认可的全球竞争对手就是宜家，优衣库则完全不能相提并论。

上世纪80年代，日本，经济低迷。在这样的时局下，消费者渴望能够在市面上买到物美价廉的商品，无印良品抓住了当时消费者的心理，以“有理由的便宜”为基本理念，做和百货店同样的品质产品，价格却只卖70%。

价格低廉的前提下，无印良品的包装、品牌就十分简单。用产品本身说话，而不靠品牌包装，无印良品是“无品牌”概念的最好诠释。

从最开始的铅笔、笔记本、食品逐渐扩展到厨房用具、房屋建筑等领域，无印良品的产品种类已经达到7000多种，其产品始终注重纯朴、简洁、环保、以人为本。

自2005年七月进军中国以来，无印良品在中国已经有200多家家门店，基本覆盖中国全国，超日本本土店面数量一倍。

2018年1月中旬，集酒店、餐厅、零售于一体的无印良品全球首个酒店正式开业，地点选在了中国深圳。像无印良品这种在全球开设连锁店的企业，“在哪里开店”是其成功的关键。把赌注压在中国市场，可见中国消费者对该品牌一直有着较好的呼应。

无印良品曾在全球消费者市场做过许多调查，问年轻人为什么会选择这个品牌。中国的年轻人有两个回答是最主流的：一是无印良品是日本品牌，感到很放心；二是无印良品的商业模式，能够在一家店内购买生活中所需的大部分商品。

在今天的中国，我们能看到很多从“无品牌”概念出发的品牌商，不管是网易严选还是名创优品，它们或学习或模仿着无印良品的模式和思路，为自己占领一片市场。

实际上，真正撼动中国人家居生活方式的品牌并不多。

改革开放40年来，中国一共发生了三次消费升级。

初次消费结构升级出现在改革开放初期，人们对粮食的消费逐渐下降，转而对轻工业产品的需求逐渐上升。

第二次消费结构升级则出现在上世纪的80年代末至90年代初，这一时期的国人爱上了“老三件”和“新三件”，前者以自行车、手表、收音机代表了中国的温饱时期，后者以冰箱、彩电、洗衣机将大中华拉入了小康社会。

现在，中国人的第三次消费结构升级正在上演。教育、娱乐、文化等相关产业都在飞速地增长和运行。与家相关的住宅、房产更是尤其突出。

2014年，中国出现了第一个原创家居工厂直造电商平台——造作。造是制造，作是作品；造作即制造作品。创始人舒为瞄准80后、90后这个群体，希望借助世界设计与中国制造并行的模式，为中国当代的年轻人塑造一种生活方式。

在这样的理念之下，造作与27个国家的近百位设计大师签约，打造品质精细、价格适中的家具家居产品。造作的思路很清晰，它们将客户群体定位于——新中产阶级。这样的品牌定位也许在影响力方面，无法如宜家和无印良品那般具有普及性。但造作的出现，无疑给中国家居带来一抹新的色彩。越来越多的人开始知晓，家具还可以这样设计？

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