经过三十余年的发展，中国陶瓷砖在国际市场上占有一定的市场份额。2015年以前，中国陶瓷砖出口一直呈现上升趋势。然而，2016年画风一转，中国陶瓷砖的出口量与出口额均首次迎来两位数的下跌。2017年，出口量与出口额再次下降。

现阶段，中国陶瓷砖不仅面临此起彼伏的反倾销调查，就连曾经受用的“价格优先路线”好像也走不通了，未来中国陶瓷砖何去何从？如何才能完成从低端加工向高端创造的新旧动能转换？价值链低端锁定，几乎是全球陶瓷砖进口国对中国陶瓷砖所采取的策略与定位！

这成为摆在陶瓷砖企业及贸易商面前的一道道难题。

为突破当前困局，一批又一批陶瓷企业踏上了品牌输出的道路，但是就现阶段情况而言，品牌输出还存在运营成本高、品牌意识偏弱等问题，因此受访者认为，针对未来的陶瓷品牌输出，政府、行业以及企业应多方联合共同发力。

贴牌输出占主导

在三十余年的发展历程中，2015年以前，中国陶瓷砖的出口量与出口额基本呈稳步增长的态势。据日前中国建筑卫生陶瓷协会常务副会长缪斌发布的数据显示，仅2007~2015年这九年间，中国陶瓷砖的出口量从5.9亿平方米增长至11.39亿平方米，将近翻了一番；出口额从21.3亿美元上升至83.3亿美元；平均价格由3.61美元/平方米上调至7.31美元/平方米。

但是，自2016年起，中国陶瓷砖出口迎来了连续两年的量价齐跌。2017年中国陶瓷砖出口8.21亿平方米，同比下降23.6%；出口额44.26亿美元，同比减少20%；平均单价5.39美元/平方米，同比上调4.7%；2016年中国陶瓷砖出口量为10.74亿平方米，同比下降5.7%；出口额55.3亿美元，同比减少33.6%；平均单价5.15美元/平方米，同比下调29.5%。

一直以来，多数中国陶瓷企业或者贸易公司都是走价格优先的路线，通过各种渠道贴牌出口。时至今日，贴牌出口依然占据主导地位，自有品牌输出的模式占比比较少。“我们的产品价格卖不上去，是陶瓷行业面临的普遍问题。”佛山出入境检验检疫局检验检疫综合技术中心高级工程师刘亚民如是说道。

刨根究底，还是由中国陶瓷砖多以贴牌形式出口，在国际市场上品牌影响力偏弱的因素导致的。价值链低端锁定，是欧美等发达国家对中国陶瓷砖的策略和定位，中国陶瓷砖多数以贴牌方式出口，因此其价格难以上调。近两年，中国陶瓷砖的平均价格更是从2015年的7.31美元/平方米骤减至2017年的5.39美元/平方米。

从贴牌到向外输出品牌

贴牌出口、品牌影响力弱、价格优先……越来越掣肘中国陶瓷砖出口形势往高端化发展。为破除全球陶瓷砖进口国对中国陶瓷砖价值链低端锁定，简一大理石瓷砖、金意陶、欧文莱、博德、LA’BOBO陶瓷薄板等一批又一批中国陶瓷企业俨然走上品牌输出的道路。

目前，简一大理石瓷砖的产品已经成功登陆包括意大利、法国等在内的60余个国家/地区。为加快布局全球的步伐，自2015年起，简一大理石瓷砖连续三年应邀出席意大利博洛尼亚CERSAIE陶瓷卫浴展。

2016年9月27日，简一大理石瓷砖更是携9大发明，把“GANI IN THEWORLD——第九代简一大理石瓷砖新品发布会”搬到有着300年历史的意大利皇家古堡Palazzo Albergati。

从贴牌到向外输出品牌，简一大理石瓷砖不断在海外建设专卖区与专卖店，提供产品的同时协助当地代理商拓展市场。

从OEM到向外输出品牌深入参与全球陶瓷产业链分工，十余年一路走来，金意陶综合竞争力不断提升，同时也对全球进行精心布局。据金意陶相关负责人介绍，金意陶自有品牌的推广是其当前海外市场建设的重点。

其中，2017年金意陶就通过海外分公司建立、海外品牌运营、抱团搭建平台等形式勇敢地“走出去”。金意陶在斯里兰卡、孟加拉、马来西亚、印度、澳洲、美国、泰国、日本、土耳其拥有了自己的专卖店。

同年6月，借力于联塑集团领尚环球之家的平台，金意陶与众多泛家居产业品牌“抱团出海”，在澳洲悉尼也拥有了金意陶“KITO”专属的展厅。

LA’BOBO陶瓷薄板市场部经理谢淦才告诉记者，近几年LA’BOBO陶瓷薄板已经成功在包括澳大利亚、德国、日本、英国、韩国等国家建立了几十个专卖店，整体来说，平均出口单价较高且销量逐年攀升，对于活跃在中国及国际市场的贸易公司、国际买家来说，LA’BOBO的品牌辨识度相当高。

总的来说，中国陶瓷企业品牌输出不外乎两种模式——专卖店（专卖区）和直营分公司。不管是专卖店（专卖区）还是直营分公司，相比贴牌输出，“对于提升品牌价值、加强渠道控制、提升产品的价格乃至提升销量都有直接促进作用。”谢淦才告诉本报记者。

而直营分公司的操作相对专卖店（专卖区）繁琐，但品牌、渠道以及客户等资源都是掌握在企业手里，能促进企业、品牌更长远的发展。

值得一提的是，刘亚民提醒布局全球的陶瓷企业，一定要重视境外的商标注册。专卖店（专卖区）、直营分公司一般使用统一VI形象，如果品牌商标在当地被抢先注册，那么这非常不利于该品牌进入并开拓当地市场，尤其是一些高度重视商标知识产权保护的国家/地区。

生产销售本土化

不仅是陶瓷企业，贸易商、陶机设备企业也在寻求发展与转变。从生产端来看，唯美集团已在美国田纳西州投资建成陶瓷厂，科达洁能与广州森大也已经在肯尼亚、加纳、坦桑尼亚等非洲国家建成特福陶瓷厂。

目前，除科达洁能与森大外，已有广东、福建、浙江、湖北等多省的中国企业到非洲投资建设陶瓷厂。2011~2017年，上海旺康控股集团有限公司就分别在尼日利亚、加纳、坦桑尼亚等非洲国家建成3家陶瓷厂；2016年3月，帝缘陶瓷在埃塞俄比亚奥拉米亚州杜卡姆市东方工业园区投资建厂……

除此以外，据相关知情人透露，现阶段也有不少陶瓷企业酝酿到海外投资建陶瓷厂。2017年10月，新中源陶瓷企业集团董事局主席霍炽昌前往乌兹别克斯坦汇报建立8条“智能化、自动化”瓷砖生产线。

一时间，有部分陶瓷企业将海外投资建厂视为突围出口困局的有效途径之一。诚然，海外投资建陶瓷厂的优势在于，生产与销售本土化，减少物流运输成本，最为重要的还是可以规避反倾销、关税等各种贸易或经济壁垒。

但刘亚民指出，并非所有陶瓷企业、贸易公司或陶机设备企业都适合在海外投资建厂的。以广州森大为例，其是一家经国家外经贸委批准享有进出口经营权的国际贸易公司，在非洲有着十多年的经营经验。不仅熟悉当地风土文化、拥有当地的员工，而且在当地的销售网络、渠道、资源非常丰富。

长期从中国输出产品，关税、物流等中间环节成本极高，为使利润最大化，2015年森大计划在肯尼亚设立陶瓷厂，在进行设备选型的过程中与科达洁能接触，双方一拍即合，以资本入股的方式合资成立特福陶瓷有限公司，目前已经在肯尼亚、加纳、坦桑尼亚等非洲国家建立陶瓷厂。

因此，受访者坦陈，在海外投资建陶瓷厂一定要谨而慎之，必须在熟悉当地法律法规、用工情况、风土文化等情况下才进行其他的布局。

自有品牌输出困难重重

日前，广东省商务厅黄永光在全国品牌出口申报规范培训班上发言指出，广东省企业