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卫浴行业春天里的“辛亥革命”
信息类别:卫浴动态  发布时间:2012/11/9  点击次数:2526次
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行业春天即将来临,但并不是所有熬过了冬天的企业和卖场都能享受到春天的温暖,一场潜伏在春天里的“辛亥革命”即将爆发。

去年这个时候,全国泛家居行业的企业家们齐声高呼“寒冬来了”。现在,“寒冬”经过去了一大半的时间,行业春天即将来临,但并不是所有熬过了冬天的企业和卖场都能享受到春天的温暖,一场潜伏在春天里的“辛亥革命”即将爆发。

山雨欲来风满楼

9月14日,美国连锁巨头、全球最大的家居建材超市——家得宝中国宣布关闭在中国的现有7家大型家居建材零售店。这则家居建材行业的重磅新闻引起业界很多人的反思,为什么会这样?他们是缺模式?缺资金?还是缺客户?

如果家得宝是个案的话,其实在更早的2011年3月6日,美颂巴黎就在其官网上挂出了告全体员工、告全体未开工合同顾客、告全体订单顾客、告全体顾客、告全体供应商等5

份公示。美颂巴黎在公示中称,因企业经营困难,亏损巨大,无法继续经营,董事会依据公司章程于2011年2月10日作出决议,一致决定提前终止经营,并对公司进行清算和解散。而到了当年3月8日,欧洲最大的建材分销商法国圣戈班集团在华投资的建材销售商——美颂.

巴黎正式宣布,因经营不善,巨额亏损,决定退出中国市场。其实如果我们的记性好一点,可能还会记得2005年的一条新闻:曾经显赫一时的德国建材零售巨头欧倍德也深陷内部“人事地震”,历经内耗之后被来自英国的老对手百安居(B&Q)收购。

就是这个百安居,这个在中国建店最多的国外连锁企业,最近的日子也并不好过。公开数据显示,百安居在中国市场经营受挫,业务持续萎缩。百安居1999年进入中国市场,2003年实现盈利,2005-2007年经营进入鼎盛时期,在华开店63家,年销售额曾高达3.13亿英镑。自2008年以来,百安居经营进入拐点,多家门店先后停止运营,并连续4年陷入亏损。2012年初,百安居经营再度恶化,首先是青岛店因不符合卫生管理要求,被责令停业整顿,其后,再度关闭南京一家门店,中国门店下调至39家。

另外还有一则新闻,可能很多人不是太在意,2011年7月,世界第四、欧洲第二大建材超市乐华梅兰(LeroyMerlin)关闭了其位于北京东四环大郊亭店的零售业务。

透过新闻看本质,以上一系列国外大型连锁超市在国内的节节败退撤退,揭示了外资零售连锁在华经营模式存在的系统性缺陷。中国零售业已经脱离粗放式的初始竞争阶段步入完全竞争状态,而外资零售企业失去地方政府超国民待遇政策的保护之后,其本土化不彻底的粗放经营模式必然受到挑战。而一旦业绩出现滑坡,便只能采取关闭亏损门店的消极应对方式,更使得企业走向了衰败的不归路。中国家居行业需要一种全新的模式,一种能适应于当今中国市场的新模式!

盲目扩张的卖场面临挑战

近年来,当国外大型连锁超市在国内连连败退时,以红星美凯龙、居然之家为代表的中国式家居连锁卖场一路高歌猛进,取得了不俗的成绩,惹得家居相关企业对这些卖场爱恨交织,爱的是他们提供的这个平台,在最初的几年成就了一些品牌;恨的是他们随着实力的壮大频频提高的门槛和不断出台的霸王条款。出来混迟早是要还的,这句话也适用于如今的家居卖场。

当市场的需求还没有达到饱和时,面对卖场的各种无理要求和严苛标准,厂商们只能忍气吞声甚至低声下气地去顺从,但这不代表厂商们就真的没了怨气。随着时间的变迁,从2008年以来市场格局发生了剧烈变化,在楼市泡沫的消退大潮中,各家连锁卖场也开始面临着厂商们撤场所带来的挑战!

诚然,受金融危机影响,楼市泡沫的消退对于建材家居市场的传导作用显而易见。的收益,甚至还想有所提升,自然让经销商难以为继。有经销商表示,市场蛋糕在缩小,一些中小企业在销量下滑的情况下自然受不了高额的场租。同时卖场的促销活动层出不穷,周期也被越拉越长,反而使很多消费者产生了随时都有促销的错觉,观望心态加重,消费因此变得更加理性,导致经销商的销售量不升反降,利润空间进一步被压缩,经销商更加苦不堪言。

同时,近年来各大连锁卖场的扩张几近无序,而在追随卖场全国跑马圈地的过程中,生产厂家、经销商们的经营成本也在不断上升。佛山一卫浴企业负责人表示,各品牌一般按地域授权给不同经销商,尽管厂商没有要求经销商的开店数量,但假若在卖场扩张过程中,某家经销商没有及时跟进开足够数量的门店,其他想吞并当地业务的经销商便会向厂商施压,以该经销商实力不够为由要求取而代之。这样,经销商之间被迫展开恶性竞争,在明知无利可图甚至亏损的情况下仍不得不跟随扩张。


当卖场扩张幅度达到经销商所能承担的极限之后,加上市道不景气,经销商们便开始撤离抑或被撤离,而随着撤离的经销商数量越来越多,这些昔日的强势卖场也将失去他们的话语权。

2008年第一季度的建材数据显示,国内家装建材市场销售额的同比增长率为负15%,市场的实际需求至少减少了30%。但是当市场开始剧烈变化的时候,很多卖场忘记了唇亡齿寒的古训,将自己的压力全部转嫁给了经销商。无奈的经销商们只好做出痛苦的决定,撤!

第一批经销商撤退时,还有很多此前进不了场的品牌经销商在欢呼“机会来了”!而卖场还未能惊醒,反而在这些后来者的影响之下产生了误判,认为事态没什么大不了的,于是更变本加厉地进行加租,结果更激起了经销商们的恐慌,那种比死亡还可怕的恐慌。

于是恐慌中的经销商们开始试图反抗,而当他们发现无力独自对抗卖场后,就开始抱团“出走”,最终无奈的卖场只能如家得宝一般宣布整体撤场(因种种原因笔者不一一点出卖场名)。

卖场将失去话语权

很多人把市道不好的原因归咎到那大洋彼岸的金融危机身上,其实这是一种本末倒置,金融危机只是一个导火索,真正把市场轰得四分五裂的炸药其实是卖场自己,当这些年盲目扩张所带来的隐患被一朝引爆时,带给这些卖场的只能是灭顶之灾。

在传统营销渠道中,卖场通过收租的方式与经销商共享产品的利润空间,二者其实是利益共同体。当市场大环境不好导致经销商业绩下滑,利润空间受到挤压,而此前一直占据强势地位的卖场坚持不肯放弃自己

"未来是垄断经营,标准化程度越来越高。企业只要抓住几个城市的直营大卖场,就是一条生产线。生产商忽悠经销商的时代已经过去,现在要想办法和经销商一起赚消费者的钱,只有这样,企业才能稳定。"

新家居卖场模式呼之欲出

从国外连锁卖场相继撤离中国到国内传统强势卖场话语权的丢失,意味着将会有一种全新的、更适合中国国情的家居卖场模式呼之欲出。关于这种新家居卖场模式有很多猜测,有人分析电商可能会成为现在家居经销模式的终结者,但相关数据显示,目前电商在家居建材行业的销售总额比重还不足1%,也许其未来的发展将会越来越壮大,但就目前而言,要让电商成为终结者还显得为时尚早。亚太传媒董事长骆合理就表示,目前家居行业市场最大的问题是“:价格太高,消费者买不起。”因此,未来的营销模式将会把原来的经销商变成服务商,在生产商、经销商、大卖场间建立线上线下的合作,使消费者得到实惠。骆合理表示,估计在明年下半年会出现两到三个新型的厂家直营式大卖场。骆合理称“:只有这样,才能解决实际问题。未来是垄断经营,标准化程度越来越高。企业只要抓住几个城市的直营大卖场,就是一条生产线。生产商忽悠经销商的时代已经过去,现在要想办法和经销商一起赚消费者的钱,只有这样,企业才能稳定。

 

信息来源:亚太家居网
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